Как измерить эмоцию человека: нейромаркетинг в действии

Какой должна быть реклама?

С тех пор, как слово «дефицит» в нашем лексиконе постепенно стало уходить в прошлое, и у людей появилась возможность покупать те товары, которые, как они думают, им необходимы, между производителями и продавцами сразу началась активная конкуренция за сердца и кошельки покупателей.

нейромаркетинг

Одни кризисы сменяли другие, но это только усиливало конкуренцию между теми, кто хочет что-то продать. Одни компании уходили с рынка, и на их месте появлялось с десяток других, готовых с утроенной энергией продавать людям так «необходимые» им вещи.

Простые механизмы, типа, сделать ярче упаковку или предложить двойную скидку на трижды накрученную цену, как-то же перестали быть столь убедительными, как раньше. Так как же заставить покупателей сделать покупку? Какой должна быть реклама, чтобы люди не переключались на другие каналы во время ее показа по телевизору? Как проверить, цепляет ли реклама потенциального покупателя, или ему, в самом лучшем случае, перпендикулярно, что там показывают? И самое главное: будет ли реклама работать, или окажется, что бюджет вылетел в трубу?

Другой пример: режиссер выбирает актера на главную роль. Есть несколько достойных претендентов. Как понять, кто из них сильнее понравится зрителям? Кого выбрать?

нейромаркетинг

Или вот:  предвыборная компания кандидата в депутаты. А может, кандидата и повыше. На что обращают внимание избиратели? Насколько на избирателей воздействуют (в эмоциональном плане, ведь выборы — это эмоции) его предвыборные речи, внешний вид, поведение в целом? И вообще — воздействуют ли?

нейромаркетинг

Ответить на все эти вопросы призван нейромаркетинг. Но что же это такое?

Что такое нейромаркетинг

Нейромаркетинг —  это новое направление маркетинговых исследований, предметом которого является изучение неосознанных реакций человека на определенные стимулы.

Иными словами, это направление, которое изучает различные реакции человека на предъявление ему каких-то стимулов; это образцы рекламы, упаковки продуктов, логотипы, сайты компаний, образцы товаров.

Целью нейромаркетинговых исследований является объективная оценка нейрофизиологических проявлений реакций респондентов, которые достоверно отражают когнитивные (внимание, запоминание, узнавание) и эмоциональные процессы в психике потребителя. Или по-другому, нравится ли ему этот ролик, кандидат в депутаты, актер, сайт компании, или нет.

нейромаркетинг

Задача, которую призван решить нейромаркетинг,  заключается в том, чтобы понять, как у человека работают механизмы оценки товара, и как он принимает решение о его покупке.

Откуда появилась такая технология

Производителю всегда хотелось прорекламировать свой товар и понять, какая реклама лучше. И он готов был платить за исследования такого рода. Брались рекламные ролики, собирались фокус-группы, им показывались эти самые ролики и задавались вопросы, что им больше нравилось.

Последнее время на Западе активно развивается это направление, к 2014 году уже было порядка 200 компаний, которые этим занимаются. У нас таких компаний — по пальцам можно пересчитать.

Основные постулаты, используемые в работе (они, конечно, спорные, тем не менее, берутся за основу):

1. Считается, что 90% решений о наших поведенческих действиях принимается на уровне подсознания;

Например, если человек голоден, то он в первую очередь будет обращать внимание на продукты питания, если у него мечта – купить машину, то он не пройдет мимо рекламы красивого автомобиля, а если уж собрался купить квартиру, то любая реклама банка, предлагающего ипотечный кредит, сразу же обратит на себя внимание.

2 .  Сканирование мозга и анализ поведения во время покупки товара позволит понять, как человек принимает решение о выборе и покупке товара;

Исследователи моделируют реальную ситуацию – ходят вместе с испытуемыми по магазинам и записывают их реакции в момент выбора и принятия решения о покупке товара.

нейромаркетинг

3. На основе ответов мозга в процессе выбора и принятия решения разрабатывают систему активного воздействия. То есть, если мы поймем, как мозг принимает решения, мы сможем направленно преподносить товар таким образом, что потребитель будет его покупать (аспект весьма неприятный для рядовых покупателей, зато какое поле деятельности для продажников, особенно сейчас, когда в нынешних сложных экономических условиях надо стимулировать сбыт!)

4.JPG

В качестве базовых психологических и психофизиологических характеристик, определяющих предпочтения потребителя, берутся показатели эмоционального состояния, непроизвольного и произвольного внимания.

Т.е. мы можем измерить (!) эмоцию человека.

Как это делается? Очень просто. Используются различные аппаратные средства.

  1. Для записи внимания используется Ай-трекер. Если мы смотрим сюда, значит, это место нас интересует. Конечно, на эту тему можно подискутировать, ведь есть много отвлекающих факторов, тем не менее, большая доля истины в этом есть.
  2. Для анализа мозговой активности применяются томографические методы исследования мозга.

Суть томографических методов исследования — в использовании данных либо просвечивания (например, рентгеновскими лучами), либо излучения от мозга, исходящее от радиоактивных изотопов, введенных в мозг. Далее — ученые анализируют, в какой момент, при предъявлении какого стимула, какие структуры мозга активируются.

  1. Другие методы, также применяемые в нейромаркетинге:
    1. Электрокардиография — регистрация и исследование электрических полей, образующихся при работе сердца;
    2. Электроэнцефалография — метод исследования мозга, основанный на регистрации его  электрических потенциалов;
    3. Миограмма — запись электрических сигналов, полученных в результате регистрации мышечных сокращений.

Электрокардиография, электроэнцефалография и миограмма – более лояльные к человеку методы исследования, так как здесь нет никакого рентгена и радиоактивных изотопов!

Появилось целое направление – юзабилити. Ай-трекеры активно используются айтишниками при разработке сайтов. «Вот глядите, он сюда смотрит, значит, самую важную информацию надо помещать именно в это место на экране».

Когда началось активное использование нейромаркетинга на практике

У нас в стране — в МГУ им. М.В. Ломоносова несколько лет назад был выполнен первый успешный проект для продюсерского центра. С тех пор здесь активно ведутся научные исследования, связанные с нейромаркетингом.

нейромаркетинг

Впервые же это было использовано в политике, когда выбирали президента США.

нейромаркетинг

Происходило сравнение реакции фокус-группы на выбранные для анализа категории. И специально обученные люди определяли, какой кандидат уступает сопернику или, напротив, превосходит его  в выбранной категории.

нейромаркетинг

нейромаркетинг

Понятно, что 100% точным такой метод назвать нельзя. В результате анализа получены количественные оценки превосходства одного кандидата над другим по выбранным категориям (оставим пока в стороне вопрос — насколько значимы эти категории). Так что фронт работ для предвыборного штаба одного из кандидатов (а именно – Барака Обамы) был вовремя очерчен (другой же кандидат эти методы не использовал, видимо, именно поэтому и проиграл).

Как широко сегодня в мире используют эта технология

Не очень широко, так как область пока до конца не изучена. Хотя не исключено, что эта методика используется как некое секретное оружие (в той же политике, например) и  не афишируется.

нейромаркетинг

Как происходит процесс сбора и анализа информации

Создаются фокус-группы, которым предъявляются различные стимулы — видеоролики, выступления кандидатов и пр. Во время демонстрации происходит регистрация психофизиологических показателей, откуда видно, в какой момент времени присутствовали наибольшие эмоциональные всплески. На основе этих данных определяется, насколько «задел» или «не задел» предъявленный стимул.

Где можно познакомиться с методами работы и подходами в области нейромаркетинга

Ознакомиться с методами и подходами,  которые применяются в нейромаркетинге, можно на кафедре психофизиологии факультета психологии МГУ (контакты). Для тех, у кого уже есть высшее образование, существуют специальные курсы по переподготовке, длительностью 1 учебный год, где можно изучить основные методы и получить диплом на право заниматься профессиональной деятельностью, приравниваемый ко второму высшему образованию.

Понравился пост? Поставь свой Лайк!

Подпишитесь!

Закладка Постоянная ссылка.

37 комментариев: Как измерить эмоцию человека: нейромаркетинг в действии

  1. Иннокентий пишет:

    Прикольный подход — бомбардировать рекламой) как-то вспоминаются горные долгожители — как бы они на все эти ухищрения посмотрели..

    • admin пишет:

      Они бы ничего не поняли и правильно бы сделали

      • Елена пишет:

        А я думаю, что у них моментально случился бы перегруз, и надо было бы срочно использовать техники биологической обратной связи (БОС) для вывода их из состояния стресса.

        • admin пишет:

          Да, они бы увидели наше оборудование, и вот тут бы им точно уже ничего не помогло

  2. Анна пишет:

    По телику крутят ролик, мальчик весь облепленный цветными круглыми конфетками утверждает, что у него скиттелстрянка и девочка пробует концетку и сама становится вся обсыпанная ими.
    Аж мурашки от брезгливости у всех моих домашних от такой рекламы. Я теперь точно такие конфеты не куплю. Сразу же ассоциация с заразной болезнью. Так что стоит точно вводить нейромаркетинг хотя бы для того, чтобы стало меньше глупой рекламы.

    • Евгений пишет:

      Производители рекламы думают, что если есть эмоции это хорошо. А можно проверить на фокус группе… разделить положительные эмоции или отрицательные

      • Елена пишет:

        Есть целый блок рекламы, построенный на отрицательных эмоциях (там манипуляция выстраивается на чувстве страха). Страховой бизнес, фармацевтика — по-другому никого реклама не зацепит. Создатели ролика обычно стараются в конце ролика подсластить пилюлю, предлагая — купи … — и не заболеешь (быстро поправишься); застрахуй здоровье — и у твоей семьи и у тебя и твоей семьи не будет проблем, если что. Или показывают два варианта развития событий — тут дедушка не принимал средство «от сердца» и свалился с инфарктом по ходу игры с внуком; тут тот же самый дедушка принимал — и у него все в порядке, под стол он свалился потому что изображал подстреленного ковбоя. Но по воздействию — негатива в такой рекламе гораздо больше.

        • admin пишет:

          Сразу вспомнилась кнопка «не нравится» в ФБ. Она задумывалась «там» как пост, который неинтересен, а «у нас тут» стали ее использовать, если людям не нравилось то, что в посте написано (повышение налогов, сокращение расходов на медицину и образование и пр)

  3. forourmen пишет:

    Был период глупой навязчивой рекламы, сейчас вроде бы получше стало. Стараются больше не навязать необходимость, а заинтересовать, обратить внимание. А после, при выборе человек подсознательно помнит, что крутят по телеку, то и престижней.

    • admin пишет:

      А в результате выходит, что стоимость рекламы в цене товара составляет чуть ли не 100 процентов. Зато престижней

  4. Лара пишет:

    До чего же сложно все, даже медицинские технологии и обследования подключены! Реклама, все к не привязано и все процессы на ней завязаны — жуть просто!

    • Евгений пишет:

      Реклама это инструмент для продвижения товара. Товар бывает хороший или плохой, как и реклама)

      • Лара пишет:

        Кто бы сомневался! Только из опыта знаю, больше среди активно рекламируемого товара, все же плохого и не действенного. В основном это касается фармпрепаратов. Без рекламы можно купить действенный и не столь дорогой, конечно, зная проблему.

        • Евгений пишет:

          Без особой необходисости лекарства лучше не употреблять. Иначе собственные вещества в организме будут меньше вырабатываться. Мало кто знает об обратной стороне приема фармакологических препаратов.

  5. Lora пишет:

    Иногда реклама просто раздражает, а к тому же на телевидении ее так много, что мы все просто не смотрим фильмы по телевизору, скачивает зять с дочкой на флешку и через DVD смотрим фильмы, к счастью без рекламы! Даже в такой газете, как «Моя семья» и то без рекламы не обошлись…

    • Евгений пишет:

      Когда реклама низкого качества, попадает не в целевую аудиторию, — она раздражает. Платит за это рекламадатель, а не изготовитель ролика)

      • Lora пишет:

        Для рекламы гадалок существует ли среди читателей газеты целевая аудитория?! Я к такой рекламе отношусь негативно, а вот другие, не знаю. Возможно кто-нибудь и практикует…

        • Евгений пишет:

          Если есть спрос на гадалок будут и предложения. Люди к ним не от хорошей жизни обращаются. А кто-то не проч заработать, в том чеисле и ресуры на которых творятся чудеса)

  6. Миша пишет:

    Телевизор не смотрю, но от рекламы сбежать практически невозможно. Людям бы пора переключить внимание с продаж на ликвидацию отходов производства.

    Воздействие «на умы и сердца» и раньше использовались во всех сферах. Сейчас просто применяют более продвинутые технологии.

    • Евгений пишет:

      У кого чего болит, тот о том и говорит) Если серьезно, то кто-то умеет продавать, кто-то любит создавать, кто-то исследовать… каждый занимается тем что ему интересно и что у него неплохо получается.
      Технологии будут развиваться независимо от наших пожеланий, — главное чтобы польза от них была человечеству)

  7. Очень интересненько. Видимо скоро будет широко использоваться.

    • admin пишет:

      Видимо, уже используется, только мы про это пока не знаем

      • Елена пишет:

        Теперь у шопоголиков будет еще один способ спихнуть с себя ответственность — нейромаркетинг: я, мол, не хотел, но они ж прямо в мозги залезли и заставили!!! Гипноз, насилие, подавление свободной воли!

  8. Я знаю про эту технологию. Сейчас вообще применяется много разных техник исследования и воздействия на нас. Но, я уверена, что не на всех они действуют. И это хорошо. Хоть кто-то должен оставаться адекватным в этом мире).

    • Евгений пишет:

      Вы правы, и я не защищаю рекламу. Мы как раз и продвигаем технологии оценки воздействия роликов, выступлений, изображений продукта … какие вызывает эмоции, что обратил внимание кажлый человек и группа т.п. Чтобы люди изготавливающие продукт, быстрее находили тех, кто в нем нуждается. Вы же, многие здесь блогеры, — тем же занимаетесь, ищите целевую аудиторию)

  9. ТВ вобще не смотрю. Однажды фильм решила посмотреть — отдохнуть и больше 30 минут я не выдержала. Каждые 3-5 минут — реклама, просто выбешивает. Давно было одно предложение, не помню, в каком году, предложили отдельно канал для рекламы создать и пусть гоняют эту рекламу.

    И на этом все закончилось. Раньше было принято, что реклама — двигатель торговли, но сейчас как посмотришь рекламу, особенно медицинскую, создается впечатление, что весь мир вообще не выживет без мед препаратов. И как правило, многие препараты на свалках и в подвалах изготавливают. Лучше я уШ на позитиве буду жить без препаратов)

    • Евгений пишет:

      Понимаю ваше недовольство. Но это не вина рекламодателей. Виновато руководство того ресурса на котором вы хотели фильм посмотреть, — именно они хотят больше денег на рекламе заработать) вставляют ее много и кому ни попадя)

      • Да Евгений, именно руководство ресурса зарабатывают на рекламе, не сообразуясь с интересами тех, кто смотрит этот канал. У меня часто вопрос такой возникает: существует ли предел человеческой жадности, алчности? И не могу найти ответа. Да его наверное и нет — у каждого ведь своя планка материального изобилия.

  10. Александр пишет:

    Я на приставку записываю, а при просмотре рекламу прокручиваю.

    • admin пишет:

      Для таких зрителей уже давно придумали специальные методы, product placement, например. Замучаетесь прокручивать

  11. Сергей пишет:

    Хорошо было, когда реклама использовалась для информирования покупателя.
    Сейчас, «маркетинг» юзается для навязывания чего-либо человеку, что с моей точки зрения должно попадать под УК или хотя бы под административку.))

    • Елена пишет:

      Сергей, а когда ж реклама использовалась для информирования покупателя? Само слово reclamare, от которого и пошла реклама, обозначает «выкрикивать, протестовать, утверждать». Она всегда служила навязыванию, просто сейчас методы поизощренней.
      А про УК — ей-ей, хорошо было бы. А то нынче в связи с падением продаж уже даже по телефону домашнему покоя нет: все время что-то купить предлагают. И я вовсе не уверена, что если бы меня исследовали на всех сложных приборах, какие описываются в посте, и стало бы ясно, что мне не нужна ни вторая линия Интернет, ни комплект одеял из верблюжьей шерсти, ни даже бесплатная косметическая процедуры — господа маркетологи отстали бы.

    • Евгений пишет:

      Сергей посмотрите на проблему со стороны. Есть люди которые ищут продукт (услугу), есть те кто ее предоставляет. Им нужно быстрее найти друг друга.

      Те кто создает услугу (может быть прекрасным художником, но плохим продавцом) обращается к рекламщикам за продвижением, те тратят деньги не на целевую аудиторию (реклама мелькает не там и не для тех). Деньги потрачены клиентов нет. Есть только убытки недовольные.

      Нейромаркетинг это вообще про другое. Мы работаем на этапе создания рекламы можем измерить изменение показателей человека. По объективным изменениям у человека/группы выбрать из роликов лучший по качеству, выявить ошибки и проблемы и постараться их устранить.

      УК уважаем)

  12. Я считаю, что реклама должна быть поскромнее, действовать мягко и ненавязчиво, быть приятной. А то агрессия уже вызывает отторжение.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *