Телеканал Наука 2.0 на кафедре Психофизиологии МГУ: что общего между фокусниками и рекламщиками?

Документальные и научно-популярные фильмы нашего телевидения

В последнее время у меня сложилось ощущение, что по нашему телевидению крутят одни только иностранные документальные или научно-популярные фильмы. Причем — не самого высокого качества. В свое время мои знакомые киношники объяснили мне этот феномен тем, что просто так купить какой-либо действительно хороший зарубежный фильм практически невозможно. Все фильмы продаются так называемыми «пакетами», т.е. вместе с хорошим фильмом продают в нагрузку большое количество того, что просто так никто не купит. Ну а раз уж деньги все равно уплачены, весь это балласт вставляют в сетку вещания на многие месяцы вперед, так что пробиться туда фильму нашего производства практически нереально.

Телеканал Наука 2.0

Телеканал Наука 2.0 меня сильно порадовал. Сейчас там снимается новый научно-популярный фильм, что само по себе уже событие. В фильме авторы пытаются разобраться, как фокусники делают свои фокусы, и за счет чего они умудряются обманывать людей. Но это не все. Основная задача — объяснить с научной точки зрения, что происходит с человеком, которому показывают этот фокус. И вообще — где здесь наука?

Телеканал Наука 2.0 на кафедре Психофизиологии МГУ

Карточные фокусы

Вот тут и наступает самое интересное. Казалось бы, какой-то фокус, кто-то кого-то надурил, все знают, что картежники этого легко делают, спрятал карту в рукав или еще куда-то, потом волшебным движением руки достал ее из другого места и пр.

На самом деле, то, что проделывают фокусники, это то же самое, что проделывают с нами маркетологи, гоняя по телевизору рекламные ролики. А анализом того, что происходит, занимается Нейромаркетинг — новое направление, занимающееся изучением неосознанных реакций человека на различные стимулы. Данным направлением активно занимаются как раз на кафедре Психофизиологии факультета Психологии МГУ. Именно поэтому телеканал Наука 2.0 приехал сюда!

Телеканал Наука 2.0 на кафедре Психофизиологии МГУ

Нейромаркетинговый эксперимент

Для проведения эксперимента использовались два типа съема информации: Ай-трекер — прибор, позволяющий отслеживать направление взгляда, и энцефалограф — прибор для записи мозговой активности испытуемого.

Выбор наиболее удачного ракурса,

Телеканал Наука 2.0 на кафедре Психофизиологии МГУ

настройка света,

Телеканал Наука 2.0 на кафедре Психофизиологии МГУ

Телеканал Наука 2.0 на кафедре Психофизиологии МГУ

установка камеры —

Телеканал Наука 2.0 на кафедре Психофизиологии МГУ

все это требовало времени. Параллельно подготавливалась аппаратура

Телеканал Наука 2.0 на кафедре Психофизиологии МГУ

и данные, с которыми будет происходить эксперимент.

Телеканал Наука 2.0 на кафедре Психофизиологии МГУ

И все-таки Canon!

Операторы снимали на две камеры, одна из которых — 5D Mark II, что меня порадовало, так как часто я использую для съемок именно ее. Вторая — видеокамера, но с объективами Canon, что порадовало меня вдвойне. Это к вопросу о вечном споре между Canon и Nikon.

Телеканал Наука 2.0 на кафедре Психофизиологии МГУ

Запись показаний на энцефалографе

Итак, первая часть съемки — подготовка испытуемого для записи показаний на энцефалограф.

Телеканал Наука 2.0 на кафедре Психофизиологии МГУ

Процесс не быстрый, нужно аккуратно подключить все датчики, смазать их гелем для улучшения проводимости, чтобы получить качественные показатели и пр.

Телеканал Наука 2.0 на кафедре Психофизиологии МГУ

Проведение эксперимента

Второй этап — проведение самого эксперимента.

Телеканал Наука 2.0 на кафедре Психофизиологии МГУ

Телеканал Наука 2.0 на кафедре Психофизиологии МГУ

Для эксперимента использовался видеоролик с записью фокуса с картами. С помощью ай-трекера регистрировался взгляд человека, т.е. на что он смотрит, на какие моменты или движения обращает внимание, и как он начинает метаться, когда понимает, что его обманули. Во время съемок у нас была возможность разобраться, что к чему, и как фокусник проделывает свой фокус. В том числе и путем замедленного просмотра. Ловкость рук и никакого мошенничества. В реальной же жизни никто не будет по десять раз демонстрировать фокус и показывать его медленно, поэтому вокруг фокусников и сложился настоящий ореол таинственности.

Сделав с десяток дублей,

Телеканал Наука 2.0 на кафедре Психофизиологии МГУ

переходим к последнему этапу, собственно, к самому объяснению происходящего.

О чем нам говорят результаты эксперимента

Прокомментировать результат попросили доцента кафедры Психофизиологии МГУ Сергея Александровича Исайчева.

Телеканал Наука 2.0 на кафедре Психофизиологии МГУ

Итак, хлопушка, и запись пошла.

Телеканал Наука 2.0 на кафедре Психофизиологии МГУ

Основная задача фокусника — отвлечь внимание испытуемого от того места, где происходит основное событие. Это хорошо показывает ай-трекер. Ай-трекер следит за взглядом человека, который смотрит туда, куда его направляет рука фокусника. Испытуемый все время следует за какими-то движениями. Хорошо видно, как человек отвлекается на любое движение руки. Этим и пользуются фокусники, когда пытаются отвлечь внимание. Резкое движение вызывает изменение направления взгляда. Испытуемый в конце фокуса пытается понять, как это произошло, его взгляд мечется по столу, но это произошло в миллисекунды, которые он не контролирует.

Человека надо вовлечь в процесс и отвлечь его внимание. Чаще всего работают с непроизвольным вниманием, которое в нас заложено генетически, и мы не можем им управлять. Это происходит на уровне рефлекса.

Телеканал Наука 2.0 на кафедре Психофизиологии МГУ

Нас привлекают вещи, которые быстро движутся, сменяются, это могут быть громкие звуки, резкие движения. Это должны быть стимулы, которые выпадают из нормального ряда, привычного для человека.

Маркетологи пользуются примерно такими же способами. Кадры предъявляются очень быстро, когда рекламщики пытаются манипулировать непроизвольным вниманием, но при этом увеличивается длительность той информации (кадров, изображений), которую необходимо подать. И внимание приковывается к ее считыванию.

По одному ай-трекеру сложно отслеживать все процессы, которые происходят, поэтому для изучения воздействия рекламной продукции часто используются комбинированные методы: регистрация показателей ай-трекера плюс регистрация показателей активности мозга, сердечно-сосудистой системы и пр. И тогда мы можем достаточно точно оценить, какой рекламный продукт действует более эффективно, какой — менее эффективно.

Мы можем отследить эмоциональные реакции, физиологические реакции, когнитивные процессы (внимание, запоминание, узнавание), и на основе этого предсказать, как человек будет воспринимать ту или иную рекламу. Можно сделать идеальную рекламу, которая будет восприниматься с большим удовольствием, если знать, как человек на все это реагирует.

Часто бывает так, что во время исследований мы анализируем рекламные ролики, после чего заказчики их полностью меняют. Все дело в том, что для тех, кто занимается рекламой, главное — творчество. Им хочется создать шедевр. На самом деле, создание рекламы должно основываться на научной базе. Мы знаем, как происходит восприятие и оценка информации, мы можем уловить, какие эмоции испытывает человек. В результате можно создать идеальный рекламный ролик, который привлекал бы внимание различных целевых аудиторий.

Телеканал Наука 2.0 на кафедре Психофизиологии МГУ

Мы — за хорошую рекламу, а не за навязывание каких-то товаров помимо воли человека, когда он посреди ночи бежит в магазин за совершенно ненужной ему вещью.

Смысл наших исследований заключается в том, чтобы понять, как человек принимает решение при выборе и покупке того или иного товара, где действительно его могут обманывать.

Реклама — это один из способов управления поведением человека. Как фокусник управляет вашим вниманием, так и рекламщики пытаются управлять вашим поведением.

В целом, с рекламой разобрались, с фокусами тоже. Осталось только непонятным, куда же Дэвид Копперфильд спрятал свой самолет???

Читайте также

Как измерить эмоцию человека: нейромаркетинг в действии

Понравился пост? Поставь свой Лайк!

Подпишитесь!

Закладка Постоянная ссылка.

41 комментарий: Телеканал Наука 2.0 на кафедре Психофизиологии МГУ: что общего между фокусниками и рекламщиками?

  1. Татьяна пишет:

    Как мой дед говорил: «Хороший товар рекламировать не надо». И я с ним во многом согласна. Уже полгода слушаю одну и ту же рекламу, которая радостно сообщает о продаже квартир в жилом комплексе «Счастливое». Так и хочется спросить у рекламодателей, а что же это за такой «счастливый» комплекс, который уже столько времени никак не осчастливит своих избранников. 🙂

    • Евгений пишет:

      Товар (услуга) и его продвижение — реклама, это разные вещи, разные действия.

      Яркая упаковка не гарантирует успех. Все должно быть в меру. А как это проверить? Нейромаркетинг!

      С нейромаркетинговыми исследованиями можно найти оптимальный баланс по средствам и воздействию… выбрать лучший ролик по психофизиологическим показателям.

      У рекламщиков тоже разные цели бывают. Заявить о товаре, устроить акцию, напомнить о себе, привлечь внимание, поскандалить и т.п. И это можно измерить. Все познается в сравнении.

      Возвращаясь к словам Вашего деда, суть которых, что хороший товар обладает объективными высокими характеристиками и выделяют его среди других. Согласен. Но в связи с техническим прогрессом и усложнением товаров и услуг, когда список характеристик зашкаливает… Покупателю нужно читать разбираться, тратить время. Поэтому проще обратиться к эмоциям, — понравиться, удивить-повеселить. Только делается это сейчас рекламщиками, в основном интуитивно, как сказал Сергей Александрович в статье творчески.

  2. Елена пишет:

    Серьезно вы подошли к съемкам. А молодой человек, на котором эксперименты ставили — он из съемочной команды или «обычный человек»? Кстати, а что происходило с его реакциями с каждым новым дублем — что-то менялось? Он же тоже должен был чему-то учиться?
    Повеселил оборот про плохие фильмы в нагрузку. Сразу вспомнилась советская гречка, к которой в комплекте полагались обязательные бычки в томате — одна упаковка гречки + 2 баночки бычков. А еще говорят, что вариант «в нагрузку» только у нас в стране был:)

    • Евгений пишет:

      Скажу по секрету «обычный человек» — подставной. Просто девочки с психфака в ужасе разбегаются когда мы достаем шапочку 🙁

      В данном случае реакций особо нет, тут было важно направление взгляда.

      Реакция была когда «обычный человек» не понял фокуса)

      • Елена пишет:

        Шапочка-то ладно, а вот гель для электродов, который не сохнет — это да…
        А насчет «не понял фокуса» — может, оно и неплохо, замешательство должно было повысить валидность эксперимента.

    • admin пишет:

      На самом деле, при первом просмотре никто не понял, куда фокусник спрятал карту, ни ‘подставной», ни все остальные

  3. forourmen пишет:

    Интересный эксперимент, все никак кнопку не могут найти, заставляющую купить товар без раздумий. А как ведь хотят то!

    • Евгений пишет:

      Кнопку уже давно нашли)

      Вам предлагают инструмент для измерений… хотите пользуйтесь, не хотите — не пользуйтесь.

  4. Лара пишет:

    Ну надо же, фильмы продают пакетами, а в нагрузку навязывают фильмы, не пользующиеся спросом! Вот уж и впрямь, кино! А ведь и правда, было когда то такое — в нагрузку к товару не требующего рекламы навязывали… Это еще хорошо, если бычки в томате, а если морскую капусту, которая многим в то время приелась…

    • admin пишет:

      Непонятно, кто у кого позаимствовал эту идею, но она прекрасно работает и в обществе тотального дефицита, и при полном изобилии

      • Лара пишет:

        Ну а что, нужно куда то девать продукт, не пользующийся спросом, вот под шумок и спихивают — кому нужна гречка, заберут и бычки, или ламинарию! Кстати, если ее приготовить как положено, получится вкусный салатик! 🙂 А бычки, если сами не съедят, то котики помогут!

  5. Lora пишет:

    Фокусники они на то и фокусники, что уметь отвлекать от важного и направлять внимание на несущественное. Интересный эксперимент!

  6. Svetta пишет:

    Вот ведь! Хорошо, что такие фильмы снимают. Мы все должны знать, кто, как и что с нами делают с экрана. Это ведь и есть защита от манипуляции. Интересные исследования!

  7. Иннокентий пишет:

    Вот и нечего после такого смотреть тв с рекламой — брр..

  8. Миша пишет:

    Исследования интересные. Занимаются серьёзно, значит и результат будет.
    Даже мысль появилась: может по телевизору, который не смотрю, что-нибудь стоящее показывают?
    Понравилась фотосъемка эксперимента.

  9. Valera пишет:

    Стараются люди, нейромаркетинг изобретают, вот съем в последний раз и не куплю больше.

  10. Сергей пишет:

    Меня обманывать не надо
    Я сам обманываться рад….
    Вот интересно было бы перед мальчиком поставить девочку и поизучать…, вернее наоборот (вроде тут всё понятно)))), поизучать девочку которая изучает мальчика. ))

    • admin пишет:

      Или посмотреть в замочную скважину. Или посмотреть за тем, кто смотрит в замочную скважину…

  11. Юлия пишет:

    Когда дело касается восприятия нейрофокуса, член съемочной команды — самый «обычный» человек…
    Или, будучи натренированным психофизиологом, возможно победить нейрофокус?!

  12. Я тоже против манипуляций и навязывания товара. Ведь потом это оборачивается для всех участников процесса боком.
    Уверена, в скором будущем реклама будет честной и экологичной. Почему? Сами производители товара поймут, что так оно выгодней. А потом до всех дойдет, что так много вещей иметь вообще нет необходимости — об этом уже многие говорят!

    • Евгений пишет:

      Почти все производители понимают. Просто хотят заработать на Вашем не знании характеристик товара и его стоимости.

      Цены диктует рынок. Ценность услуги товара определяется редкостью, уникальностью -дефицитом.

      Иногда, конечно не без этого, создается искуственно дефицит.

  13. Анна пишет:

    Раньше мошенники дурили людей по-одним рецептам, сейчас дурят уже со знаниями работы мозга. Хотя от некоторых реклам по ТВ у меня появляется не желание покупать, а желание НИКОГДА не покупать этот товар.

    • Евгений пишет:

      Яркость упаковки, реклама — продвижение товара (услуги) и мошенники… Все это может сочетаться как вместе так и в отдельности.

      Например. У вас может быть хорошая услуга, яркая упаковка но плохая реклама и Вы не мошенник)

  14. Очень интересный эксперимент получился.

  15. Алексей пишет:

    Не часто смотрю телевизор и, когда начинается реклама, то просто убираю звук или ухожу.

    • admin пишет:

      Тем не менее, какой-то кусок рекламы вы успеваете просмотреть, пока ищете пульт для переключения или ждете, когда она закончится

  16. admin пишет:

    А вот и сам фильм (с 37 минуты)
    https://www.youtube.com/watch?v=00UXaSO0N_0&t=9s

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *