Геобрендинг — что это?

Пятница, 9 июня, у меня удалась: в числе других блогеров я была приглашена Министерством Инвестиций и Инноваций при Правительстве Московской области на встречу по тематике геобрендинга в Торгово-Промышленную Палату города Серпухов.

Здесь сразу же возникают два вопроса: первый — что, собственно, такое геобрендинг,  а второй —  какая связь между моим блогом и Правительством Московской области? Помня главную заповедь блогера — «не забывай попиариться» — начну со второго.

Уже ни для кого не секрет, что блогеры — это огромная сила. В широком смысле под термином «блогер» сегодня подразумеваются те, кто ведет свои блоги на standalone-площадках, на площадках типа ЖЖ, а также те, кто имеет свои страницы или аккаунты в соцсетях или даже являются там администраторами групп.

На государственном уровне уже поняли, что выигрывает тот, кто сумеет привлечь блогеров в союзники и заручиться их поддержкой. Ведь у всех перед глазами свежий пример победы Дональда Трампа на выборах в США, где одним из направлений продвижения кандидата была как раз правильная его раскрутка в социальных сетях, в частности — в ФБ.

Министерством Инвестиций и Инноваций при Правительстве Московской области сделан, на мой взгляд, весьма правильный ход: Пресс-службой Министерства было принято решение собрать сильную команду блогеров для продвижения социально значимых проектов на территории МО. Один из таких проектов — геобрендинг регионов Московской области.

На встрече в Торгово-Промышленной Палате Серпухова присутствовали руководители города и региона, а также директора гостиниц, театра, туристических агентств и т.д.

Приглашенные эксперты: Илья Кузьменков,

Дмитрий Евстафьев

и Павел Родькин.

Организатор встречи — Юлианна Милевская.

Вот теперь — самое время перейти к первому вопросу: что же такое геобрендинг?

Геобрендинг (или брендинг территорий) — это не дизайн, не история, не культура, не природа, не экономика, не туристическая привлекательность. Это нечто большее. Все перечисленное может включаться в понятие геобрендинга, но фокусироваться на чем-то одном нельзя.

Если говорить о продвижении региона, то геобрендинг — это, каким регион помнят, какие представления о нем сохранились (хотя, возможно, они уже давно не соответствуют действительности)  и каким его хотят видеть:

• «вчера», как его помнят в России, и как его помнят здесь, в регионе;
• «завтра», каким его хочет видеть сам регион. Это образ будущего;
• и что угодно, только не «сегодня». Регион живет в этом «сегодня», погружен в обыденность, какие-то вещи не видны. Для многих, например, Серпухов — это текстильная столица. А как сейчас формируется образ Серпухова? Мы проехали на машине и прошлись пешком где-то по четырем-пяти улицам города. Как вы думаете, сколько нам встретилось похоронных бюро? Насчитали ПЯТЬ! Если по этим улицам проедет туристический автобус с нашими туристами, ну, ладно, вспомнят «12 стульев». А если проедут иностранцы? Наверное, решат, что у нас случился мор… а Серпухов в их памяти навсегда останется «похоронным городом».

Идем дальше. Каким же должен быть геобрендинг?

• Динамичным — отражать изменения в жизни страны. Нельзя делать геобрендинг, базируясь  даже на реалиях второй половины нулевых годов. Все изменилось.
• Социальным — он не может быть спущен сверху и не опираться на общество. Структуры гражданского общества — формальные или неформальные — есть везде. Их надо включить в процесс. Если они не будут работать на геобрендинг, то станут работать против него. Отличный пример из серии «как не надо» — история с московской реновацией (к счастью, не имеющая прямого отношения к геобрендингу). Это как раз тот случай, когда структуры гражданского общества выключили из общественно значимого процесса. Уже сегодня видно, что ничего хорошего из этого не получилось.
• Частно-государственным. Если в геобрендинге нет места для частных предприятий, этот проект никогда не состоится. Пример — Майкл Блумберг, который осуществлял геобрендинг Нью-Йорка (что считалось абсолютно невозможным) при взаимодействии с частным бизнесом. Доход Нью-Йорка только от туризма был увеличен на 12 млрд. долларов в год. Обратите внимание, он считал только увеличение дохода в городскую казну, никакие инвестиции в этот расчет не входят. Нью-Йорк просто боготворит Блумберга. Если бы он выбирался президентом, то в Нью-Йорке он снес бы всех!
• Контекстным. Любая программа локального геобрендинга должна коррелировать как с более крупными субъектами МО, так и с соседними, и дополнять их . Можно выстраивать целые цепочки программ совместно с соседями, например, начинать туристические маршруты в Москве, продолжать их в Серпухове, а заканчивать в Туле.
• Долгосрочным — это вам не логотип нарисовать, это надолго – на годы, возможно, на десятилетия.

И тут встает следующий вопрос. Каковы же базовые принципы геобрендинга?

• Диалог. О программе геобрендинга и всем, что с ней связано,  надо регулярно, учитывая естественное сопротивление новому, рассказывать жителям региона, выбрав площадку и приглашая на встречи население, общественные организации и пр.
• Интерактивность. Если потерять обратную связь, можно улететь в «не туда». Причем в «не туда», как с точки зрения конфликтности, потому что любой геобрендинг — это всегда конфликт, т.к. от чего-то придется отказываться, так и с содержательной точки зрения. Как пример – «Культурная революция», которую начали в Перми, и которая была организована без какой-либо поддержки местного населения и без взаимодействия с ним. Революция закончилась сама по себе (хотя бюджет был потрачен приличный), а название города стало именем нарицательным как пример того, как НЕ надо осуществлять такого рода программы.
• Коммуникации. Напоминать о том, как проходит геобрендинг в регионе, насколько он важен, какие у него успехи, что удалось достичь  надо не только себе и населению, но и в других регионах, а также руководству области.
• Простота. Не надо придумывать ничего заумного. Помните, как говорил Ленин: «Пока народ безграмотен, из всех искусств важнейшими для нас…» Кто точно знает окончание фразы? «…является кино»? Неверно. Фраза звучит так: «Пока народ безграмотен, из всех искусств важнейшими для нас являются кино и цирк». А Владимир Ильич был далеко не глупый человек…
• Наглядность. Люди должны видеть изменения. Если вы геобрендите год, а у вас не покрашены фасады домов хотя бы на центральных улицах или зданий главных музеев города, у людей возникают вопросы, что же это за геобрендинг такой, им уже год занимаются, а фасад облупился.

Докладчики предложили участникам встречи по-другому взглянуть на город и район: не то, какие проблемы они должны решать (например, часто звучала жалоба: туристы не остаются ночевать в гостиницах, а уезжают в Москву — мы терпим убытки), а то, что город может предложить туристам, чтобы они здесь оставались на подольше.

Оказалось, что в Серпухове очень много направлений, которые можно включить в проект геобрендинга. Здесь развиты туризм, сельское хозяйство, промышленность, много старинных монастырей, есть театр со своим уникальным репертуаром. У города богатая история. Все это обсуждалось в процессе дискуссии. Участники предлагали все новые и новые идеи продвижения города и района. Но что интересно: в самом начале дискуссия сильно напомнила мне известную психологическую игру «Почему бы Вам не… — Да, но…», описанную еще Эриком Берном в широко известной книге «Игры, в которые играют люди».

— У вас есть собственный сорт хлеба. Сделайте так, чтобы люди приезжали к вам из других городов, чтобы купить именно его.
— Да, но эта ниша уже занята Коломной, у них есть Музей калача и Музей пастилы, мы не сможем с ними конкурировать.

— Положительный пример геобрендинга — Дубна и Пущино (услышанное для меня — бальзам на душу — это ведь города физиков! Ни секунды не сомневаюсь, что мои МИФИческие однокашники, среди которых было много ребят из Дубны и Пущино, приложили к этому руку!). В Дубне на базе Объединенного института ядерных исследований была создана особая экономическая зона, в результате чего городу удалось привлечь огромные инвестиции.
— Но у них же еще в советское время существовал этот институт…

— Нужно создать рабочую группу, и начать обсуждение проекта с представителями города и района, а также провести исследование.
— Да, но кто будет за это платить?

И только после этой разминки (впрочем, думаю, если бы она не состоялась, то не было бы никакого результата) участники дискуссии начали активно креативить и предлагать свои варианты по продвижению.

Не все пока ясно. Но понятно, что работа предстоит большая. Как отметили эксперты, требуется где-то год, а то и больше, чтобы только сформулировать идею бренда. Ведь бренд города — это не просто красивая картинка…

Читайте также

Хотите побывать в штаб-квартире Русского географического общества?

Открываем наукоград Серпухов

Ближайшие пресс/блог - туры для журналистов и блогеров ищите в вашем Telegram

Канал про Марьино — Движуха в Марьино!

Подпишись на новости "Фото-Драйв"